Miasto

“Kandydaci na prezydenta są anonimowi”

– Łatwiej jest mobilizować ludzi w proteście niż wokół haseł pozytywnych – mówi nam Jakub Muller, dziennikarz i współwłaściciel portalu Marketing przy Kawie. W rozmowie z KRKnews.pl ekspert od marketingu ocenia kampanie poszczególnych kandydatów na prezydenta Krakowa.

KRKnews.pl: Zaskoczyło coś Pana podczas tej kampanii?

Jakub Muller: Trudno mówić o zaskoczeniu, ale spodziewałem się, że Platforma Obywatelska i szczególnie Prawo i Sprawiedliwość wystawią mocniejszych kandydatów do walki z Jackiem Majchrowskim. Szczególnie po tym, jak w referendum upadł forsowany przez prezydenta projekt kandydatury Krakowa do organizacji zimowych igrzysk olimpijskich w 2022 roku. Marek Lasota to szanowana postać, ale dla wielu wyborców jest anonimowy, a Marty Pateny nie zna prawie nikt.

Który z kandydatów (Majchrowski, Berkowicz, Lasota, Gibała, Ptaszkiewicz, Patena, Leśniak) robi na Panu największe wrażenie pod  kątem promocji i marketingu?

W wyborach samorządowych promocja i marketing odgrywają dużo mniejszą rolę niż w wyborach ogólnopolskich. Decyzje samorządowców bezpośrednio wpływają na codzienne życie, więc mieszkańcy łatwo weryfikują, czy w mieście jest lepiej, czy gorzej: czy mają pracę, czy droga, którą codziennie jeżdżą, jest wyremontowana, czy są inwestycje. To sprzyja kandydatom, którzy walczą o kolejną kadencję, takim jak Jacek Majchrowski w Krakowie, Rafał Dutkiewicz we Wrocławiu czy Wojciech Szczurek w Gdyni. Na poziomie ogólnopolskim dominują sprawy bardziej abstrakcyjne, więc zwycięstwo w większym stopniu zależy od kontaktów z mediami, uroku osobistego kandydata, liczby rozwieszonych billboardów i reklam wyemitowanych w telewizji.

W przypadku Gibały i Lasoty dziennikarze żartują: „dzień bez konferencji – dzień stracony”. Oni zwołują konferencje prasowe nawet jak nie mają nic konkretnego do powiedzenia. Czy takie pokazywanie się dla samego pokazywania może odnieść skutek?

Konferencja Marka Lasoty w Nowej Hucie była dobrym pomysłem: kandydat pojawił się w miejscu, którego zaniedbanie zarzuca się obecnemu prezydentowi. Zaprezentował się jako kandydat bliski mieszkańcom. Na konferencję prasową trzeba mieć pomysł, albo zwoływać ją z okazji jakiegoś ważnego wydarzenia. Codzienne zapraszanie dziennikarzy, choć wygodne dla kandydata gromadzącego w jednym czasie różne media, to kiepska praktyka. W ogóle konferencji prasowych (nie tylko politycznych) w ostatnich latach organizowanych jest tak dużo, że ich skuteczność maleje. Dziennikarze nie mają czasu chodzić na spotkania, na których dowiedzą się tego samego, czego mogliby dowiedzieć się np. ze strony internetowej kandydata.

Niektórzy kandydaci bardziej walczą o wyborców w internecie, inni „w realu”. Który sposób jest skuteczniejszy?

Wzrostem aktywności niektórych polityków – na czele z Jackiem Majchrowskim – na Facebooku i Twitterze można odmierzać kalendarz wyborczy. Trzeba być aktywnym i w realu, i w internecie, aby docierać do różnych grup wyborców. Podczas spotkań bezpośrednich, wieców wyborczych kandydat dociera do innej części elektoratu niż w telewizji regionalnej, a jeszcze do innej w sieci. Na Facebooku buduje jedną społeczność, na Twitterze inną, a tych wyborców, którzy w mediach społecznościowych nie siedzą, może przekonać za pomocą np. wiadomości przesłanej na e-mail. Zresztą dzisiaj o internecie trudno już mówić tylko ogólnie. Lepiej mówić o poszczególnych narzędziach, takich jak właśnie media społecznościowe, e-mailingi, reklamy bannerowe, reklama w wyszukiwarce.

Do tej pory kampania jest bardzo zachowawcza. Kandydaci głoszą populistyczne hasła i na tym się kończy. Może – żeby pokonać Majchrowskiego – trzeba podjąć ryzyko i odpalić marketingową bombę?

Czym miałaby być taka marketingowa bomba? Dla wyborców najważniejsze są konkretne decyzje Jacka Majchrowskiego, które wpływają – pozytywnie lub negatywnie – na ich otoczenie. Jeśli mówimy o kampanii negatywnej, to jedyną skuteczną marketingową bombą, która przychodzi mi do głowy, byłby jakiś ewentualny zarzut dotyczący niegospodarności w zarządzaniu pieniędzmi miasta.

Który kandydat ma największy potencjał, jeśli chodzi o działania marketingowe? Który ma największą łatwość w przekonywaniu wyborców?

Jacek Majchrowski, co wynika ze wspomnianej na początku specyfiki wyborów samorządowych. Sprawnie zawierane sojusze polityczne, intuicja, nowe inwestycje miejskie i fakt, że jest prezydentem, na którego pracuje wielu ludzi – to wszystko działa na jego korzyść. Z pozostałych ciekawi mnie trochę niedoceniany Łukasz Gibała. Jest jeszcze Tomasz Leśniak, kandydat ruchów miejskich, które zyskują na popularności za sprawą rosnącej świadomości mieszkańców w takich sprawach jak polityka rowerowa, smog, zieleń miejska. On chce reprezentować aspiracje przedstawicieli licznego pokolenia wyżu demograficznego z lat 80. Tyle że jako kandydat na prezydenta jest dość bezbarwny, trudno mu rywalizować o zainteresowanie z bardziej doświadczonymi rywalami. Przed referendum w sprawie zimowych igrzysk olimpijskich, gdy był lekceważony, a ostatecznie zrealizował swój cel, było mu łatwiej. Łatwiej jest mobilizować ludzi w proteście niż wokół haseł pozytywnych, których zresztą wiele przejmują konkurenci. To bardziej potencjał na przyszłość, na razie jest dla niego za wcześnie.

Jakie działania doradziłby Pan kandydatom na prezydenta, aby zwiększyć ich szanse? Jest coś uniwersalnego?

Aktywność z myślą o wyborach powinni zaczynać kilka lat wcześniej i opierać się na długofalowych działaniach public relations w realu, jak i w internecie, a nie na reklamie. Za pomocą narzędzi reklamowych warto prowadzić tylko bezpośrednią kampanię przed wyborami, która powinna być jedynie przypomnieniem wyborcom o kandydacie. Ktoś, kto informuje mieszkańców o swoim istnieniu dwa miesiące przed głosowaniem, ma niewielkie szanse.

Rozmawiał: (kk)