Dlaczego Koalicja Obywatelska przegra wybory?

PiS po raz kolejny udowadnia, że w ogólnopolskiej komunikacji z wyborcami jest lata świetlne przed Platformą i Nowoczesną. Błyskotliwa, szybka i boleśnie celna odpowiedź na kampanię billbordową Koalicji Obywatelskiej po raz kolejny obnaża słabości przekazu „zjednoczonej opozycji”. A właściwie kompletny brak jakiegokolwiek przekazu – pisze dla KRKnews Adrian Gaj*, ekspert marketingu politycznego.

Zacznę od osobisto-zawodowej refleksji. W 2014 roku, czyli podczas poprzednich wyborów samorządowych, znajdowałem się w ścisłym sztabie wyborczym Platformy w Małopolsce.

Wszyscy byliśmy wówczas zgodni co do jednego – musimy pokazać jak bardzo zmieniła się Małopolska, jak dużo zbudowała Platforma. Z moim ówczesnym szefem, wówczas marszałkiem Małopolski, przez kilka lat zjeździliśmy wszystkie gminy w regionie, gdzie – i piszę to bez grama przesady – każdego dnia odbywały się najróżniejsze otwarcia wielkich inwestycji czy przekazania środków, a wszystko za sprawą funduszy (unijnych i z budżetu) „od marszałka”.

Żółte światło

W 2014 roku wiedzieliśmy co chcemy pokazać i co powiedzieć mieszkańcom regionu, wymyśliłem więc hasło kampanii w regionie: „Małopolska. Widać zmiany!”. Pasowało także ze względu na wcześniejsze wybory (2011, parlamentarne), gdy Platforma komunikowała „Polskę w budowie”. Cały zespół (sztab i kandydaci) pracowali więc mocno nad  pokazaniem zmian infrastrukturalnych – tworzyliśmy publikacje, organizowaliśmy sesje zdjęciowe, odbywaliśmy wyborczy tour pokazujący jak wiele wybudowała i stworzyła Platforma – słowem: oparliśmy całą strategię komunikacji właśnie na tym pomyśle.

Jaki był efekt? Władzę w Małopolsce Platforma utrzymała (dzięki 8 mandatom koalicyjnego PSL), choć wynik PO mógł być dużo lepszy. Nie uwiedliśmy ludzi, pokazaliśmy coś, co ich słabo interesuje. Było przyzwoicie, ale bez szału, bez historii, która pasjonuje. To było żółte światło, o czym wówczas nie wszyscy jeszcze wiedzieli.

Dobra opowieść

W 2015 roku, podczas kampanii prezydenckiej i parlamentarnej, ogólnopolska Platforma także myślała, że skoro dużo wybudowała, to ludzie będą klękać, dziękować i głosować. To, że to tak już nie działa, pokazały nie tylko wyniki wyborów, ale też co ważniejsze raporty socjologiczne opublikowane parę lat później. Dziś już wiemy, że Ewa Kopacz w Pendolino w 2015 roku to jednak nie był Donald Tusk na budowie Orlika w 2011 roku. A sprawdzony pomysł „straszenia Kaczyńskim”  w ogóle „nie zażarł”, bo w rzeczywistości pozawarszawskiej nie interesuje on i nie wzbudza już żadnych emocji w „elektoracie centrum”, czyli sporej grupie ludzi, dzięki którym wygrywa się wybory.

PiS, właśnie chyba dopiero w 2014 roku – czyli po kolejnych przegranych wyborach – zrozumiał, że trzeba tworzyć wielkie idee, które „uwiodą ludzi”, które odpowiedzą na podstawowe pytanie: „ale o co ci partio chodzi”? Zrozumieli, że liczy się tylko dobra opowieść, odpowiednia narracja. Efekt? PiS rozegrał wybory prezydenckie i parlamentarne mistrzowsko. Komorowski komunikacyjnie nie istniał, Ewa Kopacz –  szkoda gadać, nie pamiętam ani pół hasła, pół opowieści PO z tamtego okresu.

Minęły 3 lata i… ciągle to samo

Dzisiaj, ewidentnie ci sami „tytani narracji” od kampanii Komorowskiego i Kopacz z „centrali w Warszawie”, wymyślili, że znowu… będą straszyć Kaczyńskim. W wyborach samorządowych, najmniej partyjnych i upolitycznionych! Kretyńskim bilbordom „PiS wziął miliony” brakuje tylko hasztagu #Konstytucja i uśmiechu Grzegorza Schetyny.

W przeciwieństwie do naszego sztabu w 2014 roku, czy nawet sztabowców pracujących w 2015 roku, obecni twórcy kampanii muszą znać głośno dyskutowane badania odpowiadające na pytanie ”co się stało”, na czele z raportem prof. Macieja Gduli (wspominam najłatwiejszy i najbardziej przystępny dla każdego dokument), w którym niemal wprost wyartykułowana jest diagnoza polskiego społeczeństwa po 2015 roku. Wystarczy przeczytać te kilkadziesiąt stron.

Idiotyczny przekaz

Wśród polityków Koalicji Obywatelskiej (a wielu z nich nadal śledzę na Facebooku) zaobserwować można publiczne wylewanie żalów, czy nawet obrażanie się, że wyborcy „anty-PiS” atakują „Koalicję Obywatelską”, a nawet twierdzenia wprost, że są oni  „głupi i nic nie rozumieją, a KO taka super i mądra”.

To oczywiście o wiele łatwiejsze, niż zebranie się, wyjazd do Warszawy i tam zrobienie politycznej awantury na tyle dużej i skutecznej, że poskutkuje ona odsunięciem od budowania przekazu obecnych „januszów PR-u” i dopuszczeniem do głosu ludzi, którzy „umieją w komunikację”. Ze smutkiem patrzę więc na kampanię naprawdę dobrych (często znanych mi osobiście) kandydatów, o których wiem, że kochają to, co robią, a którzy startując z list Koalicji Obywatelskiej i przeprowadzając często naprawdę świetne i przemyślane kampanie w swoich okręgach, zamiast wsparcia przez centralną, telewizyjno-bilbordową mega-kampanię, dostają marny i idiotyczny przekaz, która odbiera im po kilka procent. Często to będą te procenty, które zadecydują o przegranej.

W tych wyborach nie ma już chyba nadziei, że ktoś w Koalicji Obywatelskiej „ogarnie przekaz centralny”.  Czekajmy więc na spoty PO ze Schetyną trzymającym Konstytucję na tle sądu.

Adrian Gaj

Zdjęcie tytułowe: PiS

* Adrian Gaj – ekspert marketingu politycznego, doradca i twórca zwycięskich kampanii wyborczych i referendalnych w Małopolsce.

Teksty publikowane w dziale Publicystyka są prywatnymi opiniami autorów. Chcesz podzielić się swoimi przemyśleniami lub wyrazić swoje zdanie na naszym portalu? Napisz: [email protected].

Zobacz także:

Krakowianie naśmiewają się z kandydatów na prezydenta! 15 najlepszych memów